El porqué de una marca (personal o comercial)

El Círculo Dorado es una perspectiva alternativa a las suposiciones existentes sobre cómo algunos líderes y algunas organizaciones han conseguido un grado tan desproporcionado de influencia.

Por ejemplo, nos aporta una idea bastante clara sobre la forma en que Apple es capaz de innovar en tantos sectores diferentes y no perder jamás su capacidad para hacerlo; nos explica por qué la gente se tatúa en el cuerpo el logotipo de Harley-Davidson; nos permite comprender mejor no solo cómo Southwest Airlines creó la aerolínea más rentable de la historia, sino por qué las cosas que hacía daban resultado; e incluso arroja algo de claridad sobre la razón de que la gente siguiera al doctor Martin Luther King Jr. en un movimiento que cambió un país y sobre el motivo de que asumiéramos el desafío de John F. Kennedy de llevar a un hombre a la Luna incluso después de su muerte.

El Círculo Dorado nos muestra cómo esos dirigentes fueron capaces de inspirar a la acción en lugar de manipular a las personas para que actuaran.

Y todo empieza desde dentro. Todo empieza con el PORQUÉ.

Antes de que podamos analizar sus aplicaciones, primero permíteme definir los conceptos de los tres círculos concéntricos que forman el Círculo Dorado. Lo haremos empezando desde fuera del círculo y moviéndonos hacia el interior.

QUÉ: cada empresa y organización del planeta sabe QUÉ hace. Esto es verdad con independencia de lo grande o pequeña que sea, y sean cuales sean los sectores en los que actúa. Todo el mundo es capaz de describir con facilidad los productos o servicios que una empresa vende o las funciones que desempeña dentro de ese sistema. Los QUÉ son fáciles de identificar.

CÓMO: algunas empresas y personas saben CÓMO hacen lo QUE hacen. Ya lo llames “propuesta de valor diferenciador”, ya “proceso patentado”, ya “propuesta de venta exclusiva”, los CÓMO se citan a menudo para explicar la diferencia o superioridad de algo. No tan evidentes como los QUÉ, muchos los consideran los factores diferenciadores o motivadores de una decisión. Sería falso suponer que eso es todo lo que se necesita. Hay un detalle que pasan por alto…

POR QUÉ: muy pocas personas o empresas pueden expresar con claridad POR QUÉ hacen lo QUE hacen. Cuando hablo del PORQUÉ, no me refiero a ganar dinero: eso es una consecuencia. Por el PORQUÉ me refiero a cuál es tu finalidad, motivo o creencia. ¿POR QUÉ existe tu empresa? ¿POR QUÉ te levantas de la cama cada mañana? ¿Y POR QUÉ debería importarle a alguien?

Cuando la mayoría de las organizaciones o de las personas piensan, actúan o se expresan lo hacen de fuera adentro, esto es, desde el QUÉ hacia el PORQUÉ. Y no sin motivo: se mueven desde lo más claro hacia lo más confuso. Decimos QUÉ hacemos, a veces decimos CÓMO lo hacemos, pero rara vez hablamos de POR QUÉ hacemos lo QUE hacemos.

Pero no así las empresas inspiradas. No así los líderes inspirados. Todos y cada uno de ellos, da igual su tamaño o sector, piensan, actúan y se expresan de dentro afuera.

No es la única manera, es solo una manera. 

Conocer tu PORQUÉ no es la única manera de tener éxito, aunque sí la única de hacer que dure y de tener una combinación mayor de innovación y flexibilidad. Cuando un PORQUÉ se vuelve confuso, se hace mucho más difícil mantener el crecimiento, la fidelidad y la motivación que ayudaron a impulsar el éxito inicial. Por difícil me refiero a que, en lugar de la motivación, la manipulación se convierte rápidamente en la estrategia elegida para alentar la conducta. Esto es eficaz a corto plazo, pero a la larga conlleva un elevado coste.

Es apabullante la cantidad de estudios de mercado que ponen de manifiesto que las personas quieren hacer negocios con la empresa que les ofrece los productos de mejor calidad, con el máximo de prestaciones, el mejor servicio y todo al mejor precio. Pero piensa en las empresas que generan la mayor fidelidad: rara vez tienen todas esas cosas. Si quieres comprar una Harley-Davidson personalizada, tienes que esperar seis meses para que te la entreguen (en su honor, hay que decir que han reducido el plazo de un año). ¡Eso es un servicio pésimo! Los ordenadores de Apple son al menos un 25 % más caros que un PC equivalente. Además, hay menos programas disponibles para su sistema operativo y tienen menos equipos periféricos. Y las propias máquinas son a veces más lentas que un PC similar. Si la gente tomara solo decisiones racionales e hiciera todas las averiguaciones pertinentes antes de realizar una compra, nadie compraría jamás un Mac. Pero, por supuesto, la gente sí que compra Mac. Y algunos no solo los compran: los adoran, un sentimiento que proviene directamente del corazón. Se identifican con el PORQUÉ.

Claridad, disciplina y coherencia. 

Empezar con el PORQUÉ es solo el principio. Queda trabajo por hacer antes de que una persona o una organización se gane el derecho o adquiera la capacidad para motivar. Para que el Círculo Dorado funcione, cada una de las piezas debe estar en equilibrio y en el orden correcto.

Claridad en el PORQUÉ.

Todo empieza con la claridad. Tienes que saber POR QUÉ haces lo que haces. La gente no compra lo que haces, compra el PORQUÉ de lo que haces, de donde se desprende que, si tú no sabes porqué haces lo que haces, ¿cómo lo van a saber los demás? Si el responsable de la organización no es capaz de definir con claridad el PORQUÉ de que exista la organización aparte de por sus productos o servicios, entonces ¿cómo espera que los empleados sepan por qué van a trabajar? Si un político no es capaz de exponer el PORQUÉ de que aspire a un cargo público más allá del manido “espíritu de servicio” (el mínimo razonable exigible a todo político), entonces ¿cómo sabrán los votantes a quién apoyar? Las manipulaciones pueden provocar el resultado de una elección, pero no contribuyen a escoger al verdadero líder. El liderazgo requiere un seguimiento voluntario; necesita a aquellos que creen en algo mayor que un solo problema. Motivar empieza con la claridad en el PORQUÉ.

Disciplina en el CÓMO.

Una vez que sabes POR QUÉ haces lo que haces, la siguiente pregunta es “¿CÓMO lo harás?”. Los CÓMO son los valores o principios que orientan CÓMO haces realidad tu causa. El CÓMO hacemos las cosas se manifiesta en los sistemas y procesos dentro de una organización y la cultura.

Entender CÓMO haces las cosas y, más importante aún, tener la disciplina para que la organización y todos sus empleados se hagan responsables de esos principios rectores, mejora la capacidad de trabajo de una organización para esforzarse en aras de sus virtudes naturales. Entender CÓMO te proporciona una mayor capacidad para, por ejemplo, contratar personal o encontrar socios que crezcan de forma natural cuando trabajen contigo.

Curiosamente, la pregunta más importante con la respuesta más esquiva —¿POR QUÉ haces lo que haces?— es en realidad bastante sencilla y racional de descubrir. Es la disciplina para no desviarte jamás de tu causa, para hacerte responsable de CÓMO haces las cosas; esta es la parte más difícil. Y, para hacérnosla más difícil todavía, nos recordamos nuestros valores escribiéndolos en la pared… como nombres. Integridad, sinceridad, innovación, comunicación, por ejemplo. Pero los nombres no tienen una aplicación práctica. Son cosas. No se pueden crear sistemas o establecer incentivos en torno a esas cosas. Es casi imposible responsabilizar a la gente de los nombres. “Bob, si no te importa, hoy pon un poco más de innovación”. Y si tienes que escribir “sinceridad” en la pared para acordarte de practicarla, entonces es posible que de todas maneras tengas problemas más serios.

Para que los valores o principios rectores sean realmente eficaces tienen que ser locuciones verbales. No es “integridad”, es “haz siempre lo correcto”. No es “innovación”, es “considera el problema desde otra perspectiva”. Expresar nuestros valores como locuciones verbales nos proporciona una idea clara… tenemos una idea clara de cómo actuar en cada situación. Así podemos responsabilizar a los demás para que los evalúen o incluso establezcan incentivos en torno a ellos. Decir a la gente que tenga integridad no garantiza que sus decisiones vayan a tener presente siempre lo más conveniente para los consumidores o clientes; decirles que siempre hagan lo correcto, sí.

El Círculo Dorado aporta una explicación para el éxito duradero, pero la naturaleza inherente de hacer las cosas con visión de futuro a menudo implica inversiones o costes a corto plazo. Esta es la razón de que la disciplina para mantenerse atento al PORQUÉ y permanecer fiel a tus valores tenga tanta importancia.

Coherencia en el QUÉ.

Todo lo que dices y todo lo que haces tiene que ser trasunto de lo que crees. Un PORQUÉ es solo una creencia. No es más que eso. Los CÓMO son las medidas que tomas para hacer realidad esa creencia. Y los QUÉ son el resultado de esas medidas, todo lo que dices y haces: tus productos, tus servicios, tu publicidad, tus relaciones públicas, tu cultura y a quién contratas. Si la gente no compra lo QUE haces sino POR QUÉ lo haces, entonces todas esas cosas tienen que ser coherentes. Con coherencia, la gente verá y oirá, sin asomo de duda, en qué crees. Al fin y al cabo, vivimos en un mundo tangible. La única manera de que la gente sepa qué es aquello en lo que crees es a través de las cosas que dices y haces, y si no eres coherente en las cosas que dices y haces, nadie sabrá en qué crees.

Es en el ámbito del QUÉ donde se produce la autenticidad. “Autenticidad” es ese término tan manido en los mundos empresarial y político. Todo el mundo habla de la importancia de ser auténtico. “Tienes que ser auténtico”, dicen los expertos. “Todos los datos sobre las tendencias demuestran que las personas prefieren hacer negocios con marcas auténticas”. “La gente vota al candidato auténtico”. El problema es que esa enseñanza es absolutamente irrealizable.

Cómo entras en el despacho de alguien y dices: “Por favor, a partir de ahora, un poco más de autenticidad”. “Por favor, esa parte de la comercialización en la que estás trabajando —podría decir un director—, hazla un poco más auténtica”. ¿Qué hacen las empresas para lograr que su mercadeo, sus ventas o lo que hacen sea auténtico?

La solución habitual me resulta hilarante. Salen a la calle y realizan un estudio de consumo en el que les preguntan a los clientes: ¿qué tendríamos que decirle para resultar auténticos? Esto es algo que está totalmente fuera de lugar: uno no le puede preguntar a los demás qué es lo que tiene que hacer para ser auténtico. Serlo significa que ya lo sabes. ¿Qué dice un político cuando se le aconseja que sea “más auténtico”? ¿Cómo actúa un dirigente con más “autenticidad”? Sin tener una idea clara del PORQUÉ, la enseñanza es del todo inútil.

La autenticidad significa que tu Círculo Dorado está equilibrado, lo que a su vez implica que te crees todo lo que dices y haces. Y esto sirve tanto para la gerencia como para la plantilla. Solo cuando eso sucede las cosas que dices y haces pueden interpretarse como auténticas. Apple creía que su primitiva computadora Apple y su Macintosh desafiaban a la plataforma dominante IBM DOS. Apple cree que sus productos iPod y iTunes desafían el orden establecido en el sector musical. Y todos comprendemos POR QUÉ Apple hace lo que hace. Y es esa mutua compresión la causa de que consideremos que sus productos son auténticos. Dell lanzó los reproductores mp3 y las PDA con la intención de entrar en el negocio de los pequeños dispositivos electrónicos. Pero ignoramos cuál es el PORQUÉ de Dell, no tenemos ninguna certeza acerca de cuál es su creencia ni POR QUÉ fabricó esos productos al margen del propio beneficio y del deseo de sacar partido a un nuevo segmento del mercado. Esos productos no son auténticos. No es que Dell no pudiera acceder a otros mercados —sin duda tiene el conocimiento y la capacidad para producir buenos productos—, pero, sin una idea clara del PORQUÉ, es mucho más difícil y mucho mas caro. La mera fabricación de productos de alta calidad y su comercialización no es garantía de éxito alguno. La autenticidad no se puede conseguir sin claridad en el PORQUÉ. Y la autenticidad es importante.

Pregúntales a los mejores vendedores qué se necesita para ser un gran vendedor: siempre te dirán que es conveniente que creas realmente en el producto que estás vendiendo. ¿Y qué tiene que ver la convicción con el trabajo de vendedor?

Sencillo: cuando los vendedores creen realmente en lo que están vendiendo, entonces las palabras que acuden a su boca son auténticas. Cuando la creencia entra en la ecuación, el vendedor irradia pasión. Y es esa autenticidad la que genera las relaciones en las que se basan las mejores organizaciones de ventas.

Las relaciones también generan confianza. Y con la confianza llega la fidelidad. La falta de un Círculo Dorado equilibrado significa falta de autenticidad, lo que a su vez supone ausencia de cualquier relación sólida, ergo, ninguna confianza. Y te encuentras de nuevo en la casilla de salida vendiendo a base del precio, el servicio, la calidad o las funciones. Vuelves de nuevo a estar como todos los demás. Peor aún, sin esa autenticidad, las empresas recurren a la manipulación: fijación del precio, ofertas, presión social, miedo… a tu elección. ¿Es esto efectivo? Por supuesto, aunque solo a corto plazo.

Ser auténtico no es una condición para alcanzar el éxito, pero lo es si quieres que este sea duradero. De nuevo, todo tiene que ver con el PORQUÉ. La autenticidad se da cuando dices y haces las cosas en las que crees de verdad. Pero si no sabes POR QUÉ existen la empresa o los productos por encima de lo QUE haces, entonces es imposible que sepas si las cosas que dices o haces son coherentes con tu PORQUÉ. Sin el PORQUÉ, cualquier tentativa de autenticidad será casi siempre falsa.

Cerebro reptil, límbico y neocórtex

Así como una piedra que cae sobre el agua genera ondas que se expanden, tener claro el porqué de la existencia genera reacciones en todos los aspectos de la vida. El modelo del “Círculo Dorado” es un método que ayuda a encontrar ese porqué, un porqué verdadero, profundo y enraizado en los valores y la historia de vida de cada individuo u organización. Es muy fácil saber lo que se hace pero no por qué se hace; por tal razón, encontrar la explicación que rija todos los aspectos de la vida tiene que ir de adentro hacia afuera, es decir, del cerebro límbico al neocórtex. 

“El porqué nos puede guiar para actuar a propósito, con propósito”.

El “Círculo Dorado” funciona en tres niveles cerebrales: reptil, límbico y neocórtex. El qué sucede en el neocórtex (pensamiento analítico y racional), mientras que el cómo corresponden al cerebro límbico (emociones y sentimientos viscerales) y el porqué viene de nuestro cerebro reptil (inconsciente, instintivo). Lo que sucede a nivel reptil pasa al límbico y luego al neocórtex, el encargado de racionalizar las decisiones. Lograr articular el porqué del cerebro reptil con las emociones del límbico y con el lenguaje del neocórtex, es todo un reto. Quienes logran traducir lo inconsciente e instintivo con lo emocional al lenguaje común de la lógica racional lograrán integrar el porqué a su vida con mayor facilidad. Es muy importante entender que el proceso empieza y debe surgir del nivel instintivo, supervivencial, luego al emocional y de allí debe pasar al racional, no al contrario. 

El por qué del porqué

Así como un martillo es una herramienta para clavar en la pared, también sirve para construir una casa. Así de versátil debe ser el porqué. Descifrar, descubrir y traducir un porqué sólido será una herramienta que sirva en el trabajo, la vida personal, las relaciones de pareja, con la familia o con los colegas. Tener un porqué certero equivale a tener una llave maestra para operar distintos aspectos de la vida. 

“El porqué es una herramienta que brinda claridad a aquello confuso y convierte en tangible lo abstracto”.

Tener un porqué verdadero hará la completa diferencia entre andar por la vida en espera de que lleguen los ingredientes adecuados para conseguir un resultado o conseguir con destreza los ingredientes necesarios para lograr el cometido. 

De igual forma, tener claro el porqué hará mucho más fáciles las cosas al interior de una empresa, hará menos complicado realizar la selección del personal adecuado, detallar los procedimientos pertinentes y establecer metas. Si una empresa tiene total claridad sobre su razón de ser y sabe que la integridad es uno de los elementos clave, hará todo lo posible por establecer procesos que no se desvíen de ese origen. Por ejemplo, jamás mentirá para darle valor a un producto o servicio solo por conseguir mayor clientela. 

Un propósito verdadero para todos

La vida puede volverse tan rutinaria y repetitiva que puede enfrascarse en una crisis de sentido. Levantarse todos los días para ir al trabajo siendo jefe o empleado, líder o colaborador, puede convertirse en un suplicio si no se conocen las razones que motivan cada decisión y cada momento del día. Aunque saber el porqué no es una fórmula para el éxito, sí es un fundamento de satisfacción y confianza de largo alcance para:

• Emprendedores – Quienes comienzan un nuevo negocio o alguna innovación.
• Empleados –Un colaborador que tiene claro su porqué sabrá articularse mejor con el porqué de la empresa. 
• Equipos –Además de entender las razones que guían a la empresa, es necesario conocer el propósito de un equipo para conseguir los mejores resultados y la máxima integración. 

“Para encontrar nuestro porqué debemos recolectar nuestras memorias, los momentos que nos han definido y examinarlos hasta encontrar conexiones”.

Tanto a nivel personal como colectivo, el porqué se encuentra anclado en la historia, la vida temprana de un individuo o una empresa en la que se instauraron los valores más importantes y las memorias más determinantes. Este porqué debe quedar asentado en una sola oración simple, clara, precisa y contundente que pueda englobar todo el sentido de la vida. El porqué es una declaración que parte de un verbo en infinitivo e incluye una conclusión sujeta a esa acción. Por ejemplo: incidir en la vida de los seres más cercanos, de tal forma que ellos también encuentren su razón de ser.

Sin importar cuál sea su profesión, oficio o pasión todas las personas deben encontrar su porqué. Desde la cabeza de una empresa, hasta una madre de familia, una estudiante de universidad o un comerciante, todos deben tener un porqué para enfrentar la vida. Existen cuatro pasos para encontrar el porqué de la vida personal:

1. Tener un socio o ayudante –Aunque cada persona es la máxima conocedora de su historia y momentos clave, siempre es mejor contar con una mirada ajena que sea más objetiva e incisiva. Habrá que escoger y reunirse con un socio, cuyo papel será el de escuchar y tomar notas sobre los puntos más simbólicos de la historia personal. Será el socio quien le ayude a encontrar los aspectos valiosos: las coincidencias, las repeticiones o las emociones más predominantes que imperan en la vida de quien busca su porqué. No es necesario que este socio sea el mejor amigo, debe tratarse de alguien que cuente con toda la confianza, que sea curioso, comprometido, y que haga preguntas pertinentes. Los mejores socios son aquellos que entienden la importancia de la búsqueda del porqué y están dispuestos a tomarse en serio la reunión, la escucha y las notas. Del socio dependerá gran parte del descubrimiento.
2. Recopilar y compartir las historias significativas –Antes de la reunión con el socio es fundamental seleccionar las historias que se van a abordar. El porqué siempre nace del pasado y de las experiencias de vida más fuertes y representativas de valores que forjan. Pueden ser historias con emociones asociadas a la felicidad y a la satisfacción pero también a la tristeza y a la frustración. Lo que todas esas experiencias tienen en común es que son las que han definido el carácter y la personalidad. Para encontrar las historias adecuadas es necesario ir profundo en los recuerdos y hacer las preguntas adecuadas sobre la vida familiar, la vida escolar o laboral, los viajes, los desencuentros y los hallazgos. Conectar con todas las anécdotas desde un nivel emocional y visceral surgirá directamente del cerebro límbico y tendrá un efecto mucho más profundo. Es necesario tener claras las historias por contar antes de la reunión con el socio. El buscador del porqué deberá hacer el trabajo de escoger las historias más representativas y no desvariar con detalles superficiales. 
3. Identificar los grandes temas –Las ideas, palabras y sentimientos recurrentes son la clave. No hay un límite en la cantidad de temas que pueden emerger de contar la historia, tampoco hay temas correctos o incorrectos. Una vez enlistados los temas habrá que elegir los más significativos, pueden ser tres o cuatro de los que más definan la toma de decisiones en la vida. Los temas más relevantes se convertirán en cómo desarrollar el porqué. 
4. Enunciar el porqué –El formato sugerido para escribir la frase del porqué es, en primer lugar, un verbo infinitivo como impulsar, seguido de una contribución, es decir a qué o quiénes se dirige y un impacto en el que se define la razón primordial. Un ejemplo puede ser: Promover aspectos positivos en las personas de forma que se sientan felices con lo que son. El enunciado del porqué no sale a la primera, muchas veces es necesario pulirlo, dejarlo reposar un rato y luego volver a él para dejarlo realmente impecable, poderoso y motivador a largo plazo.

“Los cómo son las acciones que emprendemos cuando estamos haciendo lo posible para aflorar el porqué. Los qué son las manifestaciones tangibles de nuestro porqué”.