La decisión de compra de las personas está en el «medio desordenado» del proceso de compra

La forma como la gente toma una decisión de compra es desordenada, y se está volviendo aún más desordenada. Todavía así, hay algunas cosas que se conocen sobre el comportamiento de compra. Sabemos que lo que pasa entre el gatillo mental y la toma de decisión de compra no es lineal. Se sabe que hay una red intrincada de puntos de contacto que es distinta de persona a persona. Sin embargo, lo que está menos claro es cómo los compradores analizan toda la información y las alternativas que descubren en el camino. Y lo que es crucial, lo que nos propusimos comprender, es cómo ese proceso influye en lo que las personas finalmente deciden comprar.

A medida que Internet sigue creciendo, se ha convertido de una herramienta para comparar precios a una herramienta para comparar todo. Está claro en cómo hemos visto transformar el comportamiento de compra al pasar los años en la búsqueda de Google, por ejemplo, los términos “mejor” y «barato». En el mundo, las búsquedas de «mejor» han superado con creces a las búsquedas de «barato». Eso igualmente ocurre en países de todo el mundo, como India, Italia y Alemania, donde “mejor” y «barato» se traducen en sus respectivos idiomas.

El significado de «barato» puede variar entre los individuos, pero aún tiene uno muy singular. «Mejor», por otra parte, puede tener un amplio espectro de significados, incluyendo rendimiento, calidad, popularidad y valor.

COVID-19 ha catapultado las compras en línea y la investigación a nivel mundial, ahora más que nunca es vital que las marcas aprendan a darle importancia.

Aplicando los principios de la Neurociencia del comportamiento en el proceso de decisión de compra.

Nos propusimos actualizar nuestra percepción sobre la toma de decisión de compra de los consumidores, y con la colaboración de expertos en Neurociencia del comportamiento, The Behavioral Architects, empezamos un recorrido para descubrir cómo deciden comprar los consumidores.

Se hicieron revisiones bibliográficas, estudios de observación de compras, análisis de tendencias de búsqueda y un experimento de gran escala.

Nuestra meta era entender cómo toman la decisión de compra los consumidores en el ámbito online lleno de alternativas abundantes e información sin límites. Lo que hallamos fue que las personas bregan con la complejidad mediante la utilización de sesgos cognitivos codificados profundamente en su psique como especies de gatillos mentales.

Como estos gatillos mentales existen desde hace mucho tiempo, antes de la aparición del Internet, teníamos curiosidad por entender cómo se afecta en los actuales momentos la decisión de compra de las personas.

En el “medio desordenado” suceden 2 modelos mentales

Gracias a la investigación, un modelo actual de toma de decisión de compra comenzó a tomar forma. En el centro del modelo se encuentra el “medio desordenado”: un espacio complejo entre los gatillos mentales y la compra, donde los compradores se pierden y se ganan. Las personas procuran información sobre los productos, servicios y marcas de una categoría, y luego comparan todas las alternativas. Esto es equivalente a dos modelos mentales diferentes en el “medio desordenado”: exploración (actividad expansiva), y evaluación (actividad reductiva). Indiferente a lo que haga una persona, en el ámbito online, como redes sociales, motores de búsqueda y revisión de sitios web, se puede incluir en uno de estos dos modelos mentales.

La gente recorre estos modelos gemelos de exploración y evaluación, repitiendo el ciclo tantas veces como sea necesario para tomar una decisión de compra.

Sesgos cognitivos o gatillos mentales que influyen en la toma de decisiones y en el comportamiento del proceso de compra.

Conforme las personas exploran y evalúan en el “medio desordenado”, los sesgos cognitivos funcionan como gatillos mentales que moldean su comportamiento de compra e influyen en porqué escogen un producto, servicio o marca sobre otro. Si bien existen cientos de estos sesgos o gatillos mentales, le damos prioridad en nuestra investigación a estos seis:

1. Poder del ahora: cuanto más tiempo tenga que esperar un servicio, producto o marca, la propuesta será más débil.
2. Percepción heurística: las descripciones breves de las especificaciones del producto pueden simplificar las decisiones de compra.
3. Principio de escasez: a medida que disminuye el inventario o la disponibilidad de un producto, se vuelve más deseable.
4. Prueba social: las recomendaciones, revisiones y opiniones de otros compradores pueden ser muy persuasivas.
5. Poder de lo gratuito: un regalo gratis con una compra, incluso si no está relacionado, puede ser un poderoso motivador.
6. Sesgo de autoridad: es muy fácil ser influido por una fuente experta o confiable.

Estos sesgos o gatillos mentales formaron los cimientos de nuestro experimento de compra a gran escala en el mercado con compradores reales que simulaban más de 300,000 escenarios de compra en bienes de consumo, servicios financieros, viajes, servicios públicos y venta minorista.

En el experimento, se les pidió a los compradores que escogieran su primera y segunda marca favorita dentro de una categoría, y después se aplicaron una serie de sesgos cognitivos o gatillos mentales para observar si las personas cambiarían su preferencia de una marca a otra. Para probar un escenario extremo, los experimentos también incluyeron una marca ficticia en cada categoría, a la que los compradores no tenían ninguna exposición previa.

Los resultados arrojaron que incluso la alternativa menos real, una marca ficticia de cereales, logró captar el 28% de la preferencia de los compradores del favoritismo establecido cuando estaba «sobrecargado» con beneficios, incluidas las calificaciones de cinco estrellas y una oferta del 20% adicional gratis. Y en el caso más extremo, una aseguradora de automóviles ficticia ganó el 87% de las preferencias del consumidor cuando se sobrecargó con ventajas en los seis sesgos cognitivos o gatillos mentales.

El experimento demostró que, cuando se aplican de manera oportuna, responsable e inteligente, los principios de la Neurociencia del comportamiento de compra, y las necesidades de conducta e información con las que se alinean, son poderosas herramientas para defender y ganar las preferencias de los compradores en el “medio desordenado”.

Cómo las ventas pueden tener éxito en el “medio desordenado”

Aunque el “medio desordenado” puede parecer un lugar complicado, es importante recordar que para los compradores simplemente se percibe como una compra común y corriente. La meta no es forzar a los compradores a salir del ciclo que se muestra en el modelo, sino a proporcionarles la seguridad e información que precisan para tomar una decisión de compra.

Afortunadamente, ya seas un líder de la categoría o una marca retadora e incipiente, el enfoque siempre será mismo:

• Emplea principios de Neurociencia del comportamiento de compra de forma responsable e inteligente para que tu propuesta sea convincente a medida que los compradores evalúan sus alternativas.
• Asegura la presencia de tu marca para que tu producto o servicio esté estratégicamente en mente mientras tus clientes exploran.
• Crea equipos capacitados  y flexibles que puedan trabajar de manera cruzada para evitar la marca tradicional y los hitos de rendimiento que posiblemente dejarán brechas en el “medio desordenado”.
• Cierra la brecha entre el gatillo mental y la compra para que tus clientes potenciales y actuales pasen menos tiempo expuestos a las marcas de la competencia.