¡Agrega emoción a tu marca! – el modelo de los 3 Cerebros

En el mundo actual se ha demostrado que la forma más efectiva para difundir nuestra marca es el boca-a-boca o word-of-mouth (wom), y para ello es imprescindible conocer cómo funciona el cerebro humano para lograr atraer a nuestro Buyer Persona, convertirlo en un lead, transformarlo en una oportunidad y deleitarlo para que sea un promotor o embajador de nuestra marca bien sea personal, un producto, un servicio, una empresa o negocio.

Es por ello que se ha desarrollado en los últimos tiempos el concepto del Neuromarketing que no es más que la aplicación de técnicas pertenecientes a la neurociencia, al mundo de la mercadotecnia, analizando cuáles son los niveles de atención, emoción  y memoria que poseen los diferentes estímulos que se perciben en forma consciente o inconsciente, con la intención de mejorar la gestión de recursos en el proceso de toma de decisión del consumidor.

La idea de los tres cerebros o del cerebro triple o triúnico fue instaurada en 1970 por Paul D. MacLean (neurocientífico norteamericano) y se fundamenta en que en el encéfalo humano habitan 3 sistemas cerebrales distintos, con sus propios funcionamientos, y que cada uno de ellos ha ido apareciendo en nuestra evolución de manera secuencial, el uno sobre el otro. Esto significa, que estos tres cerebros serían relativamente independientes y que se relacionan entre sí siguiendo una jerarquía de antigüedad.

El cerebro reptiliano, por ejemplo, al ser el primero en aparecer es el que lleva a cabo las funciones más básicas y más importantes para sobrevivir, mientras que la neocorteza o neocórtex, al ser el de aparición más reciente en la evolución que nos llevó hasta el Homo-Sapiens, es el que se encarga de las funciones más elaboradas y complejas.

El cerebro reptiliano

Para Paul D. MacLean, el cerebro reptiliano está ubicado en el tallo cerebral, esto es en la parte más baja y trasera del cráneo. En el centro de este cerebro, se encuentra el hipotálamo, área del cerebro que regula las conductas instintivas y emociones primarias como el hambre, deseos sexuales, la temperatura corporal,  elementos básicos de supervivencia.

Se encuentra la zona más baja del encéfalo, donde están los llamados ganglios basales, y también zonas del tronco del encéfalo y el cerebelo responsables de las funciones necesarias para la supervivencia inmediata. Según MacLean, estas zonas están relacionadas con los comportamientos estereotipados y predecibles que  caracterizan a los animales vertebrados menos evolucionados, como los reptiles.

Esta estructura se limita a hacer que aparezcan conductas simples e impulsivas, parecidas a rituales que siempre se repiten de la misma manera, dependiendo de los estados fisiológicos del organismo: hambre, miedo, enfado, etc.

El cerebro límbico

El cerebro límbico según MacLean apareció con los mamíferos más primitivos y sobre la base del complejo reptiliano, es la estructura responsable de la aparición de las emociones asociadas a cada una de las experiencias que se viven.

Conocido también como el sistema de la emociones, está constituido principalmente por el hipocampo (cumple una función muy importante en el aprendizaje y la memoria) y la amígdala  (dispara el miedo ante ciertos estímulos y desempeña un rol activo en la vida emocional). Es el cerebro que agrega las experiencias actuales y recientes a los instintos básicos mediados por el cerebro reptil. Este cerebro permite que los procesos de sobrevivencia básicos del cerebro reptil interactúen con el mundo externo, lo que resulta en la expresión de la emoción. Un buen ejemplo es como el instinto de reproducción interactúa con la presencia de un individuo con atributos atractivos sexuales, por lo que se provocarían sentimientos de deseo sexual en el otro individuo a través del cortejo.

Su utilidad tiene que ver con el aprendizaje. Si una conducta produce emociones agradables, tenderemos a repetirla o a intentar cambiar nuestro entorno para que se produzca de nuevo, mientras que si produce dolor o miedo recordaremos esa experiencia y evitaremos tener que experimentarla otra vez.

Si deseamos recordar algo basta con agregar una emoción al hecho. Sencillamente, recordamos mejor los momentos emocionalmente significativos porque son relevantes para nuestra supervivencia. ¡Si deseas que recuerden tu marca tienes que ponerle emoción!

La Neocorteza o Neocórtex

Para MacLean, el neocórtex es el hito evolutivo más reciente del desarrollo de nuestro cerebro. En esta estructura tan compleja reside la capacidad para aprender de la realidad y trazar los planes y las estrategias más complicadas. Si el cerebro reptiliano se basa en la repetición de procesos por la propia biología, la neocorteza es permeable a todo tipo de estímulos provenientes del entorno y al análisis de nuestros propios hechos.

La neocorteza puede considerarse la sede de la racionalidad en nuestro sistema nervioso, ya que nos permite la utilización del pensamiento sistémico y lógico, que existe independientemente de las emociones y de las conductas programadas por nuestra genética, regula emociones específicas basadas en las percepciones e interpretaciones del mundo externo.  ¡Éste es nuestro cerebro pensante!

Según MacLean, en los mamíferos avanzados, como los humanos, funcionan los tres cerebros. En los mamíferos inferiores se dan los cerebros límbico y reptiliano. En los demás vertebrados solo existe el cerebro reptiliano.

El entendimiento y manejo de esta teoría en la aplicación de la neuropsicología para generar estímulos que permitan extraer información, no sólo del neocórtex, sino llegar al cerebro reptiliano o al límbico, en la metodología cualitativa de la investigación de mercados, utilizando diferentes técnicas es fundamental si pretendemos hablar de un Neuromarketing con bases científicas.

El modelo de los tres cerebros para conectar nuestra marca con nuestros clientes

La idea de que tenemos un cerebro reptiliano, otro límbico y otro racional ha seducido durante mucho tiempo a muchas personas en el ámbito de la publicidad, la investigación de mercados y el marketing. El modelo del cerebro triple o triúnico permite considerar por separado tres ámbitos de la vida psicológica de las personas que es muy fácil de aprender e interiorizar: una instancia racional, otra emocional y otra impulsiva.

Esto ha hecho que en las últimas décadas el interés de las campañas de publicidad se haya centrado en apelar al cerebro reptiliano y al límbico, pero no al racional: el motivo es que, al considerarse que estos dos están más arraigados en nuestra historia evolutiva, son más fáciles de predecir y, a la vez, producen unas necesidades de compra más potentes, dada su importancia y su posición jerárquica como piezas del cerebro más importantes que el neocórtex. Los anuncios y las campañas de marketing han pasado de pensar en el cliente como un agente que necesita ser informado sobre las características de la marca para decidir racionalmente según sus intereses, a tratar de tocar la fibra sensible de las personas para venderles una sensación, emoción o sentimiento asociada a la marca.

Lo cierto es que este cambio de enfoque se considera un gran éxito; a diferencia de lo que pasaba en los años 60, hoy en día es muy común que se trate de seducir a los potenciales clientes sin hablar de las características del producto ni de su precio: simplemente se evocan emociones o se cuentan historias que fácilmente se asocian a un estilo de vida que queremos hacer nuestro. Obviar las lógicas de funcionamiento del cerebro racional y poner la diana en las emociones y los deseos básicos está resultando muy rentable.

Por todo esto se hace vital tener una imagen muy clara y precisa de quién es nuestro Buyer Persona para conocerlo a profundidad, saber qué siente, qué lo motiva, qué miedos o temores lo frenan, cuáles son sus preferencias y gustos, qué lo influencia a la hora de comprar un producto, un servicio o una idea; y de esta forma poder captar su atención a través de emociones, sentimientos, a través de la sorpresa, entendiendo sus retos o desafíos, sus temores y dolores, siendo empáticos para atraerlo, convertirlo y deleitarlo y así transformarlo en embajador de nuestra marca.

Acerca de Carlos Villalobos

Piloto de Emprendimientos, Catalizador de Sueños, especialista en inbound marketing, personal branding, social selling, growth hacking, SEO, content marketing, social media marketing, community management.., ayudo a personas, marcas y empresas a conectarse con sus clientes para lograr el éxito