¿Qué es el Engagement? ¿Cómo lo consigo con mis clientes / consumidores/ compradores? ¿Qué es el Engagement Marketing?

Cuando alguien me pregunta: Carlos ¿qué es el engagement?, se me vienen a la mente muchas explicaciones; pero para simplificar le digo: “engagement es conectarte con las personas y conseguir que ellas interactúen contigo”

Eso es lo que queremos conseguir en el Inbound Marketing y en el Growth Hacking al principio del Funnel o Embudo, para tu Personal Branding, marca o negocio.

Como el engagement se ha vuelto todo un arte y una estrategia, ahora se habla también del Engagement Marketing

El Engagement Marketing no es más ni menos que las estrategias mercadotécnicas que aplicamos para CONECTAR CON PERSONAS, INTERACTUAR CON ELLAS Y OBTENER COMPROMISO.

Vamos a hablar entonces de los 5 principios del Engagement Marketing:

• A título personal
• Basado en lo que hacen
• Continuo en el tiempo
• Dirigido a un resultado
• En donde se encuentren

A título personal

La mayoría de los vendedores ya personalizan sus mensajes de correo electrónico en forma simple, utilizando el nombre del destinatario, por ejemplo. Pero un enfoque de Engagement Marketing va más allá del correo electrónico. Los compradores de hoy demandan muchas comunicaciones pertinentes que hablan de ellos como individuos, y sin importar cual industria sea; es marketing dirigido a las personas al final del día. Así que si le estás hablando a un gerente general de una empresa o a una nueva mamá sobre barras para el desayuno, querrás ser versado en las preferencias individuales de tu comprador, su historia, su relación contigo o con tu negocio, su etapa en el Buyer Journey y mucho más. Marketing  basado en personas define y habla a tus compradores «típicos» a tus Buyer Persona, marketing 1:1, uno-a-uno o one-to-one habla a los individuos, en sus propios términos.

ES ASÍ COMO

Tomemos, por ejemplo, un vendedor de tickets para juegos de béisbol. Cuando se trata de los fanáticos del béisbol, la compañía quiere convertir un boleto individual en un titular de boletos de temporada, y a los titulares de boletos de temporada actuales convertirlos en titulares de boletos de por vida. En otras palabras, la empresa quiere entender a sus clientes como personas y adaptar en consecuencia su comercialización. La empresa podría utilizar una contratación de plataforma de marketing para aprender todo sobre sus clientes: qué entradas para juegos han comprado, para cuántas personas, para qué equipos, a quién siguen como equipos o como jugadores en Facebook, toda esa información podría convertirse en el marco y contexto para la comercialización que habla directamente a los clientes potenciales en forma individual. A continuación, esa compañía podría incluso identificar indicadores específicos del fanático al comprar boletos de la temporada y luego conducir a esa persona más cerca de una venta, tal vez enviando un correo electrónico con un código de descuento especial. Cuanto más sepas sobre tu audiencia, es más probable que hagas la mejor oferta en el momento adecuado.

Basado en lo que hacen

El enfoque de Engagement Marketing se basa en comunicaciones a través de comportamientos, no de demografía. La demografía sirve para decirle a un cliente en lo que podría estar interesado; los comportamientos sirven para decirle lo que a él o a ella le interesa realmente. En lugar de asumir que, porque un comprador se ajusta a un perfil determinado, esté interesado en un producto determinado, podemos ahora apuntar a personas basados en cómo se comportan realmente. También puedes utilizar comportamientos en un canal, es decir, una interacción en la página de Facebook de tu marca o negocio, e informar sobre otro canal, como el mensaje que aparece cuando esa persona visita tu sitio web. Para participar en este nivel, necesitas la tecnología que permite continuamente recoger y compilar datos valiosos y luego apuntar a los compradores basados en esos datos. Para ello en términos individuales de un comprador, necesitas saber cuándo él quiere que lo contactes, cómo quiere ser él contactado, y sobre lo que él quiere que lo contactemos. Una contratación de plataforma de marketing permite a los vendedores hacerlo eficientemente, a través de tácticas de marketing, emails, formularios, hojas de trabajo y páginas de destino o landing page — fácil de replicar y aplicar. Esta capacidad de planificación y ejecución permite a los vendedores más flexibilidad que nunca, les permite involucrar a las personas rápidamente y a escala individual.

ES ASÍ COMO

Veamos un ejemplo de salud, el marketing profesional de la salud pretende conducir lealtad y generar negocios con fuertes relaciones con los pacientes. Para construir estas relaciones, sus equipos de marketing intentan llegar a sus pacientes y entregar materiales educativos. Pero, la gran variedad de historias clínicas y los actuales problemas de salud que tienen los pacientes dificulta atender sus necesidades en forma individual. Mientras que la demografía puede darles una idea de la clase de información que los pacientes quieren recibir, sus comunicaciones no hablan de preocupaciones específicas de cada paciente. Por otro lado, si utiliza un enfoque de Engagement Marketing, el médico puede escuchar y responder a comportamientos. Otro ejemplo, un paciente ha estado leyendo sobre enfermedades del corazón en el sitio web del proveedor de atención médica, indica una historia de diabetes en una encuesta en línea, o hace click en un enlace en un correo electrónico sobre el cáncer de mama; utilizando una plataforma de Engagement Marketing, el proveedor se activa para enviar al paciente más información sobre esas condiciones. En lugar de educar en masa a toda su base de pacientes, o ver sus pacientes sólo en términos de categorías como edad o género, el proveedor basando su comunicación en el individuo, y lo que él hace o necesita, puede proporcionar comunicación oportuna y pertinente.

Continuo en el tiempo

Engagement Marketing es un proceso continuo. Los clientes de hoy sienten desconfianza si les envías una campaña que los interrumpe o los intercepta — razón por la cual tu comercialización debe sentirse como una continuación natural de una conversación con tu cliente. Cuanto más tiempo le dediques a la conversación, más sabrás acerca de tus clientes, y tus relaciones pueden crecer más y más. Ahora tenemos la oportunidad de escuchar y responder a cada cliente en cada etapa del Buyer Journey, ayudándolo a conducir la decisión de compra. Usando pistas cultivadas en forma inteligente, los mensajes de marketing deben fluir de manera lógica, creando compromiso y personalizando conversaciones. No es acerca de mensajes individuales o campañas incluso individuales, cada interacción pide otra interacción y es parte de una cadena más larga de eventos. Engagement Marketing continuo también asegura que la compra inicial es sólo el principio del valor de un cliente. Según Bain & Company, los clientes repetidos gastan un 67% más que los nuevos clientes y 49% de las empresas dicen que logran una mayor rentabilidad de la inversión al centrarse en el engagement en vez de en la adquisición. Además, los clientes leales se convierten en defensores de tu marca o negocio, lo que te ayuda a crear nuevos negocios. Es por ello que relacionarse con los clientes a lo largo de su ciclo de vida no es sólo un valor individual, también es un valor de redes.

ES ASÍ COMO

Imagine una empresa de tecnología con una enorme base de clientes potenciales, pero, probablemente debido al tamaño de la base, también tiene una enorme competencia. Un mercado competitivo y un producto de alta inversión significa que a los compradores les tomará más tiempo una decisión de compra; un ciclo de compra más largo significa que es más difícil mantener tu marca o negocio “top of mind”. Usando una estrategia de Engagement Marketing, una empresa de tecnología podría instigar y mantener conversaciones continuas, ofreciendo a sus clientes potenciales una serie de materiales muy relevantes, educación a través de email, redes sociales y en su sitio web. Con el tiempo, escuchando y respondiendo a tu público y estableciéndote como un experto confiable, ganarías el derecho de hablarles a tus potenciales compradores sobre tu marca o negocio. Una vez que los clientes potenciales se conviertan en clientes reales, la conversación cambia sobre la marcha. Ahora la empresa podría utilizar la relación existente para ayudar a que los compradores compren en forma exitosa, posiblemente a través de guías, kits de inicio o vídeos explicativos. Y puede continuar la conversión, de vez en cuando recordar a los clientes acerca de otras ofertas que complementarían el producto original.

Dirigido a un resultado

Una vez que has adquirido un cliente, tu nueva meta es crear una relación a largo plazo, asegurando que obtendrás el máximo valor de tus clientes, y que ellos obtendrán el máximo valor de tus ofertas. Cada vez que te comunicas con tus compradores, mantén el Buyer Journey en mente. Engagement Marketing no se trata de construir una relación para tu propio bien, se trata de construir una relación hacia metas. En cada fase del Buyer Journey, desde “awareness hasta decision”, tu objetivo es mover a tus compradores a la siguiente etapa, hacia la compra o recomendación. Para ello necesitas una comprensión clara de ese viaje, una clara llamada a la acción o “call to action” en todo tu marketing y una forma de atar cada una de tus actividades de marketing para aprovechar cada etapa. Por ejemplo, podrías diseñar una infografía dirigida a compradores potenciales que no están necesariamente familiarizados con tu oferta. Pero tu objetivo no es sólo crear conciencia con la infografía; tu objetivo es empezar a construir una relación. Tu llamada a la acción (call to action), en este caso, podría ser una invitación para ver más de tu contenido (que conducirá eventualmente a los compradores a compartir información contigo como su dirección de correo electrónico). Si un comprador curioso visita una feria, tu llamada a la acción puede ser ver un demo de producto; si un nuevo cliente visita tu sitio web, tu objetivo podría ser guiarlo hacia los recursos de ayuda. A los clientes establecidos se deben mostrar los nuevos productos; los clientes de largo plazo deben convertirse en defensores de tu marca o negocio. No importa donde se encuentre el cliente en el ciclo de vida, tu objetivo debe ser moverlo un paso más adelante. Una contratación de plataforma de marketing permite a los vendedores hacer justamente eso, con su organización y el proceso de alineación, puedes enviar la comunicación correcta y efectivamente llevar al cliente a avanzar con un impacto medible. Con unas óptimas métricas e indicadores de gestión (kpi – key performance indicators), puedes no sólo registrar el impacto de tus esfuerzos, sino también lo que funciona y lo que no, ayudándote a optimizar tu marketing más eficazmente para lograr el engagement de tus compradores.

ES ASÍ COMO

Tomemos el ejemplo de una cadena de gimnasios, con instalaciones en todo el país. La cadena ya ha logrado manejar un gran número de visitantes a su sitio web, pero si los visitantes del sitio web no están obteniendo membresías del gimnasio, sus esfuerzos de marketing irán a la basura. Por lo tanto, la llamada a la acción para todos los visitantes nuevos en el sitio web es programar una cita, (sólo durante una cita se puede verdaderamente reclutar nuevos miembros). Usando una plataforma de Engagement Marketing, la cadena de gimnasios podría estudiar cuidadosamente el camino de conversión de sus clientes. ¿Qué hacen los nuevos visitantes cuando visitan por primera vez su sitio web? ¿A qué le dan click? ¿Qué páginas o mensajes de correo electrónico son cruciales para conducir su visita? A continuación, la cadena de gimnasios puede utilizar esa información para acelerar el proceso. Si un formulario en un sitio web en particular tiene una tasa de respuesta alta, considere mover ese formulario a una página más central. Si un correo particular no consigue ningún hito de acción o “lead”, el correo electrónico debe ser ajustado, tal vez debe enviarse antes, o tal vez deberá enviarse después, tal vez no debería enviarse a todos. A través de un profundo conocimiento de la ruta de acceso a la compra, y por lo tanto a mejores llamados a la acción en cada punto durante ese camino, puedes tanto medir como optimizar tu marketing en cada etapa y ver un impacto real al final del embudo o “funnel”.

En donde se encuentren

El cliente de hoy está en todas partes, online y offline. Se mueve sin problemas de un canal a otro, saltando desde su buzón de correo electrónico, a su página de Facebook, su blog favorito, a tu sitio web, entonces de nuevo a las redes sociales, sin perder ímpetu, y desde cualquier dispositivo, el que tenga más a mano. El marketing ya no debe ser «multicanal»; debe ser “omnicanal”. Para satisfacer a tus clientes dondequiera que estén, es necesario entregar una experiencia integral en cada plataforma. Es por ello que un enfoque de Engagement Marketing, requiere crear una experiencia consistente para tus clientes, reconocer los matices de canales individuales, y aun así presentar un mensaje unificado. Pero para hacer el cambio y hacerlo bien, necesitas una plataforma diseñada específicamente para manejar el engagement en tu sitio web, en tabletas y teléfonos inteligentes, por correo electrónico, a través de las redes sociales, en los eventos presenciales y más allá. Si comienzas una conversación con un cliente en un canal, debes continuar esa conversación cuando se desplaza a otro. Si, por ejemplo, ve un vídeo en tu página de Facebook, no querrás mostrarle el mismo vídeo en tu sitio web. Además, si se involucra positivamente con un correo electrónico enviado en un tema en particular, ¿por qué no referenciar ese tema y mostrarlo en un anuncio de pantalla?

ES ASÍ COMO

Imagina un vendedor en una publicación de salud y bienestar, buscando “awareness” o conocimiento de su sitio web (que publica comentarios sobre recetas) y aumentar el engagement con una aplicación de teléfono inteligente. El problema es que su público es enorme, tiene millones de usuarios, que utilizan todo tipo de dispositivos. La marca quiere usar el correo electrónico como un controlador de comunicación primaria, pero para realmente atraer a este público multicanal, también quiere aprovechar el Marketing de Contenidos (a través de su blog) y marketing social en su “fanpage” de Facebook. Usando una plataforma de Engagement Marketing, la marca o negocio puede sincronizar sus esfuerzos en cada canal y a través de cada dispositivo. Si un cliente inicia una sesión en la aplicación e introduce una información, entonces que no sea necesario introducir de nuevo esa misma información en línea. Asimismo, si un cliente le indica que le gusta cierto tipo de receta (por valorarla positiva, por ejemplo) la marca podría recomendar una receta similar vía correo electrónico. Sin importar donde el cliente interactúa con su marca, la experiencia es perfecta.

TECNOLOGÍA DE ENGAGEMENT MARKETING

Ahora que hemos cubierto los elementos del Engagement Marketing, ¿cómo puedes poner los principios en práctica? La diferencia entre el éxito y el fracaso es a menudo confiar en la plataforma de tecnología adecuada. Busca una plataforma que se ha construido, desde el comienzo, para poner en práctica esos principios. Aquí está lo que debe ofrecer una plataforma: una mezcla de potencia y facilidad. La solución debe proporcionar una serie de programas, diseñados para ayudar a los vendedores a tener éxito en cada etapa del ciclo de vida del cliente. Una experiencia unificada. En lugar de ofrecer soluciones dispares por separado para cada tipo de vendedor, su solución debe converger las mejores prácticas de marketing y de consumo de todos los tamaños. Una plataforma abierta. Dado que no sólo una plataforma puede satisfacer todas las necesidades de marketing, su solución debe ser abierta, capaz de integrarse fácilmente con cientos de otras soluciones de marketing a través de tecnologías modernas. Innovación a velocidad rápida. Por último, la solución debe entregar la innovación necesaria a la rapidez que demanda el marketing de hoy:

• Comprender comportamientos del cliente, la afinidad y el contexto a través de canales en un reporte único de datos
• Involucrar a tus clientes en forma altamente personalizada, construyendo relaciones más amplias y significativas
• Medir y maximizar el impacto de tus inversiones en marketing a través de los canales
• Administrar, coordinar y planear actividades de marketing a través de los equipos

Para entregar estos requisitos, tu tecnología de Engagement Marketing tiene que ofrecer los siguientes componentes:

• Personalización: características de gran alcance para interacciones en tiempo real con el target a través de generar comunicaciones personalizadas dinámicamente, a través de correo electrónico, web, anuncios y canales móviles.
• Gerencia de marketing: un calendario de marketing que fusiona planificación de campaña y ejecución en un solo lugar, y ayuda a los equipos de marketing a coordinar mejor, a que se muevan más rápido y a obtener mejores resultados como nunca antes.
• Automatización de marketing: software de gran alcance que combina la facilidad y velocidad con potencia y flexibilidad a nivel empresarial, capacitando a los vendedores para rápidamente lanzar campañas dirigidas con sofisticadas métricas de hitos de acción o leads, con cultivo de leads y con flujo de trabajo enriquecedor y avanzado.
• Canales de engagement: la capacidad incorporada para involucrar a las personas continuamente a través de diferentes canales como correo electrónico, web, móvil, eventos presenciales, correo directo y las redes sociales.
• Marketing social: verdaderamente integrar las capacidades del social media marketing, incluyendo sorteos y campañas de referencia, encuestas en redes sociales, publicidad en redes sociales, participación social inteligente, análisis y más.
• SEO: Una herramienta fácil de usar que ayude a los vendedores sin conocimiento especializado a optimizar palabras claves, sitio web y páginas para atraer más tráfico de calidad.
• Analítica de marketing: métricas avanzadas para ayudar a tu marca o negocio a medir y maximizar el ROI de los programas a través de los canales y amplificar el impacto del marketing en la generación de ingresos.
• Sistema de registros de marketing: una única fuente real para entender y seguir el comportamiento del cliente, la afinidad y el contexto en todos los canales.

Conclusión

En la era digital, tus clientes son tu activo más valioso, y sólo las empresas que logren el engagement  en todo el ciclo de vida de sus clientes tendrán éxito. Y eso significa que debes dominar una estrategia de  Engagement Marketing, a través de un profundo conocimiento de sus cinco principios base (A-B-C-D-E), combinados con las tecnologías necesarias para actuar.

Acerca de Carlos Villalobos

Piloto de Emprendimientos, Catalizador de Sueños, especialista en inbound marketing, personal branding, social selling, growth hacking, SEO, content marketing, social media marketing, community management.., ayudo a personas, marcas y empresas a conectarse con sus clientes para lograr el éxito